Ayın yazısı

19 Ocak 2010

Çağrı Merkezlerinin Sihirli Kavramı: “Performans Yönetimi”

Son dönemde tüm dünya ile birlikte, Türkiye de oldukça zor bir dönemden geçmektedir. Her boyutta firmanın az veya çok etkisini hissetmekte olduğu ekonomik darboğaz, firmaları bu kritik dönemden nasıl en az zararla çıkabilecekleri konusuna yoğun şekilde kafa yormaya itmiştir. Bu dönemde öne çıkan en önemli iş ve işgücü dünyası kavramlarından ikisi hiç kuşkusuz "Verimlilik" ve "Performans" kavramlarıdır. Bu yazımızda, çağrı merkezlerinde performansın ölçümü ve yönetimi konusuna değinerek, fazlasıyla insan kaynağına sırtını dayamış birimlerin, daha az insanla aynı işi yapmasının veya aynı sayıda insanla, aynı kalitede daha fazla üretimi nasıl yapabileceklerinin ipuçlarını vermeye çalışacağız.

Değişen pazar dinamikleri ve artan rekabet "günümüz tüketicisini" ekonominin en önemli unsuru haline getirmiştir. Günümüz tüketicisi ilgilendiği ürünlerle ait bilgiye en hızlı ve kolay şekilde ulaşmak istemektedir. Satın alma kararını verirken fiyat etiketi dışında, hizmet kalitesi, marka imajı, servis ağının yaygınlığı ve satış sonrası hizmet gibi farklı değişkenleri dikkate almaktadır. Tüketmekte olduğu ürünle ilgili daha iyi olduğunu düşündüğü bir alternatif ortaya çıktığında tüketim alışkanlıklarını hızla değiştirerek yeni alternatife yönelmektedir.

Seçme alternatifleri her geçen gün artan ve ucuzlayan, satın alacağı ürün ve hizmetleri çok boyutlu olarak karşılaştıran tüketicileri elde tutmak, yönetmek ve sadık müşteriler haline getirmek, geçmişe göre daha yoğun ve profesyonel bir performansı gerektirmektedir. Çağrı merkezleri bu performansı tutarlı, sürekli ve ekonomik bir şekilde sergileyebilmek için kurulmuş hizmet birimleridir.

Çağrı merkezlerinin müşteri memnuniyeti ve sadakati yaratan mükemmel bir hizmet vermesi, organizasyonu oluşturan bütün çalışanların yüksek performans göstermesine bağlıdır. Organizasyonun rekabet edebilmesi için kritik önem taşıyan bu hedefe bireylerin kişisel çabaları ve tesadüfler ile ulaşılması olası değildir. Organizasyon içerisindeki performansın bir süreç olarak yönetilmesi ve sürekli gelişiminin sağlanması gerekmektedir. Bu amaçla kullanılan performans yönetim sistemleri çağrı merkezi performansını ölçülebilir kılar. Bu ölçümler ışığında iyileştirici aksiyonlar alınarak performansın gelişimi sağlanır.

Performans yönetim sistemi olmayan veya gelişim aşamasında olan çağrı merkezleri, performans ölçümü için müşteri şikâyetlerinden faydalanır. Müşterilerin çağrı merkezi ile ilgili şikâyetleri kötü performans ile doğrudan ilgili bir sonuçtur. Bununla birlikte, müşteri şikayeti kayıp bir müşteri anlamına geldiğinden, bu ölçümün maliyeti organizasyon için çok yüksek olabilir. Bu noktada gelişmekte olan çağrı merkezleri, müşteri şikâyetini doğuran sebepleri müşteriden önce fark etmeyi ve gidermeyi amaçlayan ölçümleri araştırmaya başlarlar.

Ölçümlerde kullanılabilecek en rasyonel ölçüt "rakamlardan" oluşan çağrı merkezi metrikleridir (Veri). Rakamsal verilerin analiz edilebilmesi için, bu amaçla tasarlanmış bir santral altyapısında geliştirme ve analizlerde faydalanılacak bir yazılım çözümüne ihtiyaç duyulur. Rakamsal veriler verimlilik ve kalite hakkında karşılaştırılabilir nicel veriler sunar. Bununla birlikte müşteri temsilcilerinin performansı, yani telefondaki müşteriye ne doğrulukta bilgi verdiği ve müşteriyi ne ölçüde tatmin ettiği, rakamlara yansımayan bir parametredir.

Çağrı merkezleri performans ölçümünde diğer sektörlere göre büyük bir avantaja sahiptirler. Santral sistemlerinde bulunan veya sonradan eklenebilen ses kayıt sistemleri ile yapılan bütün görüşmeler kayıt altına alınabilir. Bu kayıtlar bir problem anında dinlenebileceği gibi, aynı zamanda içlerinden rastgele seçilerek dinlenilen çağrılar, müşteri temsilcilerinin belirli bir dönem içerisindeki nitel (kalitatif, görüşme ile ilgili) performansı hakkında ölçüt oluşturacaktır.

Rakamsal veriler ve çağrılara ait ses kaydı dinlemeleri müşteri temsilcilerinin iş performansı ile ilgili yeterli bilgi verir. Ancak ne rakamlara, ne de çağrı kayıtlarına yansımayan performans parametreleri de vardır ki, bunlar ancak gözlemlerle ölçülebilir.

Gözleme dayalı performans ölçümü, bir sistem kullansın veya kullanmasın, yöneticiler tarafından küçük büyük her türlü işletmede uygulanmak zorundadır. Bu ölçümler çağrı merkezinde görev yapan insan kaynağının kişisel gelişiminin sağlanması açısından önem taşımaktadır. Belirli noktalara dikkat edilerek yapıldığında, yöneticilerin ekipleri ile ilgili gözlemleri, rakamlara ve konuşma kayıtlarına yansımayan kriterleri ölçer. Müşteri temsilcilerinin çalışma arkadaşları ve yöneticileri ile ilişkileri, iş disiplini, kurum kültürüne uyum gibi kişisel performans kriterlerinin gelişimine önemli girdiler sağlar.

Çağrı merkezlerinde kullanılabilecek diğer ölçümler; müşteri memnuniyeti anketleri, çalışanlara belirli dönemlerde uygulanan çoktan seçmeli veya yazılı sınavlar, sözlüler, proje çalışmaları ve benzeri (Bilgi) uygulamalardır.

Özetlemek gerekirse, iyi tasarlanmış bir performans sistemi, Veri, Görüşme, Gözlem ve Bilgi (VGGB) ölçümlerinden oluşur. Bu ölçümlerin ağırlıkları ve kriterleri her operasyona göre farklılık gösterir. Çağrı karşılayan bir operasyonda nitel (Görüşme) kriterler ağırlıklı iken, dış arama yapan bir operasyonda nicel (Veri) kriterler daha ağırlıklı olabilir. İş bilgisinin kritik olduğu bir teknik destek operasyonunda aylık sınavların ağırlığı yükseltilebilir.

Performans sistemleri doğru tasarlanıp uygulandığında doğru sonuçlar üretecektir. Bununla birlikte, performans sistemleri iyi veya kötü sonucun kaynağı ile ilgili bilgi vermezler. Performans sistemlerinin uygulanması aşamasında yapılacak en büyük yanılgı, sistemin sonuç kadar, sebeplerle ilgili bilgi üretmesidir. Bu bilgiyi üretmek bir yönetim dinamiğidir. Bu sebeple performans sistemleri "performans ölçüm sistemi" değil, "performans yönetim sistemi" olarak adlandırılırlar. Performans yönetilmediği takdirde, yapılan ölçümlerde aynı sonuçlar tekrarlanacaktır.

Performans sonuçlarından sebeplere giderken analizde uygulanacak en basit yöntem, performans sonucunu bireyin değil, organizasyonun bir sonucu olarak yorumlamaktır. Çağrı merkezi organizasyonu insan kaynağı, teknoloji ve süreçler olmak üzere üç bileşenden oluşur. Bu bileşenler stratejik, operasyonel ve taktik seviyelerde yönetilir. Müşteri temsilcisinin olumlu veya olumsuz performansının sebebi, 3 boyutlu olarak düşünüldüğünde, 9 kümeden herhangi birinde yer alabilir. Olumsuz performans teknolojinin yavaş oluşu, bir bilgiye ulaşmak için birden fazla ekran değiştirmek zorunda kalmak, yetersiz eğitim veya işe alım sürecinde yanlış personelin seçilmesi gibi bireyin dışında kalan birçok parametreden kaynaklanabilir.

Performansı yönetebilmek için ölçmek gereklidir. Çağrı merkezleri, bu ölçümlere en fazla ihtiyaç duyan ve bir o kadar da ölçülebilirliği yüksek birimlerdir. Özellikle ekonomik sıkıntıların baş gösterdiği bu gibi dönemlerde, verimliliği artırıcı ölçüm ve yönetim çalışmaları her zamankinden daha fazla önem kazanmaktadır.

Zekeriya Arslan, Genel Müdür
Vodasoft Call Center Solutions